Por: Mario Manzano

1. La computación cognitiva profundiza la relación con los clientes.

Esta tecnología permitirá mayor acceso a la información de los clientes ya disponibles en las empresas, muchas veces aislada y sin compartir.

La computación cognitiva facilita usar esos datos para el análisis, incluyendo videos, grabaciones de voz e imágenes.

Además, basado en la información histórica disponible, se puede obtener recomendaciones sobre lo que podría suceder y realizar ajustes.

La computación cognitiva también facilita poder reaccionar ante cualquier eventualidad.

2. De la presencia a generar interés en los móviles.

Las empresas deben tener una estrategia móvil debido a que los clientes están usando permanentemente sus dispositivos, aparte que el usuario empieza a realizar búsquedas para sus compras desde su smartphone.

Incluso los buscadores penalizan a las firmas que no tienen presencia en los móviles.

Las compañías tienen que coordinar las estrategias generales y de los diferentes canales, incluyendo la estrategia móvil. Al tiempo que no se deben descuidar los diversos canales, no basta con tener presencia en el móvil.

La estrategia aquí es generar el interés de los clientes en los productos y servicios de la compañía.

3. El marketing de influenciadores se vuelve clave para las marcas y es más sofisticado.

Los clientes no creen tanto en las marcas y se vuelcan más en los influenciadores, los cuales son líderes de opinión cuyos comentarios son importantes para la gente que los sigue.

Anteriormente las estrategias se enfocaban en los productos, en forma genérica; actualmente la estrategia se orienta al posicionamiento de marca o branding, donde se destacan los beneficios del producto y se relacionan con la marca para posicionar el valor que esta aporta.

De esto es lo que puede y debe hablar el influenciador.

Los influenciadores transmiten los valores, atributos y beneficios de la marca, no los del producto. Así la relación con el cliente cambia y se vuelve más profunda y más relevante.

El mensaje de los influenciadores no puede ni debe ser “acartonado”, donde la empresas controlan el mensaje: eso se nota porque no es la forma cómo el influenciador se comunica con su público.

Debe ser él quien defina la forma de comunicarse, después de conocer el producto y los beneficios de la marca. Se obtiene más credibilidad para que el mensaje sea más efectivo.

4. El marketing y la publicidad digital se vuelcan para mejorar la experiencia del cliente.

La tecnología de publicidad automática permite el desarrollo de las campañas y su integración con el objetivo de integrar la información y la experiencia del cliente.

Esta integración va orientada a evitar la fatiga de los consumidores, de los clientes, que ocurre cuando se duplican los mensajes. A ellos les parece irrelevante que le aparezcan los anuncios cuando ya compraron los productos.

Se puede saber los segmentos en que reaccionan más los clientes. O cuando después de ver un anuncio el cliente no compró, se puede generar otra acción para promover la compra entre los que ya conocen el producto pero no compraron.

Con los clientes que compraron se pueden generar otras comunicaciones: sobre uso del producto, recomendaciones, consejos, etc. Nunca otra vez el anuncio que ellos vieron primero y con base en el cual decidieron comprar.

5. El éxito del cliente es clave para la estrategia de retención.

Siempre se habla del mayor costo de atraer a un cliente versus la retención de los actuales compradores. La mayoría de los clientes que se van puede ser porque no conocen cómo usar y sacar más provecho del producto que compraron.

De ahí la importancia de los consejos y recomendaciones, indicadas en el punto anterior.

Para retenerlos hay que conocer al cliente, por qué llegó, por qué compró y se puede seguir “nutriéndolos” de información sobre los productos y servicios adquiridos, de cómo pueden sacarle más provecho.

Las empresas de seguros, con Internet de las cosas, puede obtener información sobre el uso de los vehículos para ofrecer al cliente una poliza más personalizada.

6. El aprendizaje automático se enfocará en la creatividad.

El mensaje debe ser atractivo y generar el interés del cliente. Para eso se requiere utilizar los datos para descubrir patrones y producir acciones efectivas de promoción de los productos.

La labor de establecer esos patrones y hallar tendencias lo pueden hacer las máquinas, apoyándose en la computación cognitiva, aunque la decisión de qué hacer y cuáles estrategias se implementarán serán tomadas por la gerencia.

La creatividad, para apelar a las emociones de los clientes, combina la información de patrones y tendencias de comportamiento de los clientes con la decisión estratégica de lo que se debe hacer.

CARLOS CORDERO. (2017). 11 tendencias de mercadeo digital para este año 2017. 24/04/2017, de El Financiero Sitio web: http://www.elfinancierocr.com/tecnologia/IBM-marketing-mercadeo-digital-tendencias-2017_0_1151284869.html

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